中国快速消费品市场在经历去年增速放缓之后，今年一季度出现温和复苏迹象，行业整体有望保持复苏态势，今年第一季度的部分趋势也将得到延续。昨天，贝恩公司携手凯度消费者指数联合发布《2023年中国购物者报告，系列一》，指出了这一趋势。

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2023年第一季度，中国经济运行开局良好，展露温和复苏迹象。第一季度GDP同比增长4.5%，除汽车以外的社会消费品零售总额3月同比增长10.5%，表现均好于预期。消费者信心指数也呈现稳步回升态势，不过尚未恢复至疫情前水平。

《报告》提到，随着疫情防控措施的优化调整，消费者信心不断增强，中国快速消费品市场从2022年第四季度开始反弹，2023年第一季度销售额同比增长1.9%，其中平均售价虽较2022年同期下降了0.8%，但销量小幅攀升2.7%。今年4月，快速消费品市场同比增长5.1%，接近疫情前水平，除汽车以外的社会消费品零售总额增长16.5%。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示：“虽然第一季度快速消费品市场增幅不大，但单月企稳回升的态势增强了消费者对未来数月的乐观预期。我们认为，全面复苏尚需时日，一季度多项数据指标回暖态势明显。”

从品类来看，2023年第一季度，家庭护理品类继续领跑四大消费品领域，销售额同比增长13%，得益于消费者对健康的持续关注，该品类实现量价齐升：销量和平均售价分别增长9.3%和3.2%。伴随消费者卫生意识的持续提高和健康需求的持续扩大，家庭护理领域下所有的关键品类均实现增长。包装食品方面，整体销售额增长3.2%，其中销量虽下滑2%，但平均售价增长5.2%。今年4月数据显示，家庭护理和包装食品的同比增速分别达到了12.2%和3.8%。

2023年第一季度，饮料品类的整体销售额增长1%，虽然销量增长3.4%，但平均售价下降了2.4%。其中，果汁、即饮茶、牛奶和瓶装水继续领跑品类增长。今年4月，饮料品类呈现出更明显的复苏态势，取得3.3%的增长。

在个人护理领域，第一季度销量增长4.1%，带动销售额降幅收窄至2.6%。今年4月，个人护理品类整体实现5.9%的增长，为未来几个月的品类复苏注入了信心。

在凯度消费者指数大中华区总经理虞坚看来，2023年第一季度，快速消费品市场品类间的分化趋势愈发显著。部分品类通过加码创新，满足消费者日益增长的健康和卫生需求，成功推动平均价格继续上涨。例如，得益于加工工艺和口味创新，高端果汁细分市场实现量价齐飞——销量猛增25%，平均售价增长7%。

值得一提的是，在当下的环境中，性价比一词成为聚焦。在虞坚看来，性价比并不意味着绝对的最低价，而是取决于价格给消费者带来的价值。比如，会员店的模式这几年增幅明显，因为它是用大包装，用自有品牌，让你觉得在同样品质的基础上支付的价格最低，这也意味着消费者会感觉得到最好的价值。从这个角度来说，这样一种性价比的定位在市场里面还是有非常大的发展空间。

布鲁诺则认为，品牌要进行大力的成本优化，”对于品牌商来说，他们的价格也是持续在承压，如何应对这样的情况？首先是要优化成本结构，尤其是把一些销货成本降下来，把节省下来的钱重新投入到营销包括促销的一些活动当中。”

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示：“中国消费市场正在逐步回暖，在提振消费的大背景下，未来将不断释放经济增长的内需潜力。中国快速消费品市场继续展现出强劲韧性，消费者、品牌商和零售商也在积极调整以适应多变的市场环境。我们认为，行业整体有望保持复苏态势，今年第一季度的部分趋势也将得到延续。”

作者：徐晶卉

编辑：张天弛

责任编辑：戎兵

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