新消费市场竞争愈发激烈，借助名牌为自己造势的现象颇为常见。

近日，“小放牛”因使用“炒菜界的海底捞”这样的宣传语，被海底捞告上了法庭。

“甜品界的爱马仕”“豪宅界的玛莎拉蒂”……类似的宣传句式，还敢放心用吗?作为市场中的后来者、跟随者，怎样才是正确的“致敬姿势”?

宣传语、厨师帽子……满眼都有“海底捞”

近日，“海底捞起诉小放牛并索赔百万”的消息引发热议。据证券日报报道，海底捞在起诉书中称，小放牛在店铺装潢及网络宣传活动中使用了“炒菜界的‘海底捞’”用语，目的是为了借助海底捞品牌的影响力吸引消费者。海底捞要求法院判令小放牛停止侵权行为，赔偿经济损失100万元。

顶端新闻·河南商报记者通过大众点评查询发现，多位顾客的评价照片显示，小放牛以“炒菜界的海底捞”作宣传。小到烤鸭的提示牌、一次性纸杯、厨师的帽子、消费单上的宣传语、大众点评的宣传语，大到店门口招牌下的宣传海报，满眼都有“海底捞”，“海底捞”三个字的字体、颜色也与火锅品牌“海底捞”十分接近。

甚至有网友评论称，“桌面上广告牌写着‘炒菜界’海底捞，(原)大董主厨操刀烤鸭，一张小小的广告牌竟然含了三家店，真是绝绝子。”

海底捞就此事向顶端新闻·河南商报记者回应称，小放牛未经许可或授权，在其店铺的海报、菜单、座牌等众多装潢以及官方微信公众号、网络媒体上等宣传活动中，都使用了海底捞品牌字样，并将其作为主要宣传用语。海底捞自2020年5月起，先后通过公函和律师函沟通交涉，希望该公司停止侵权，均未获得解决。

“我们欢迎同行之间的交流，相信互相借鉴能够推动行业的进步。所有的商业行为应该在法律的框架下进行，不应滥用善意而损害任何一方的合法权益。我们希望通过法律途径维护知识产权和商标品牌的合法权益。”海底捞的相关负责人说。

小放牛公开回复：愿意追随，未想过“攀附”

小放牛相关负责人公开回复称，并未想过“攀附”海底捞，只是提炼出顾客最感兴趣的内容作为传播点，并表示海底捞一直是行业学习的榜样，“我们愿意追随海底捞，为顾客提供暖心的服务，给顾客提供美好的就餐体验。”

米兰登商标专利事务所负责人孙俊朝认为，炒菜和火锅同属于餐饮行业，容易让消费者联想甚至误认为是海底捞的子公司、子品牌。如果出现菜品、服务等质量问题势必会影响到海底捞的市场声誉和美誉度。根据其负责人所言，要以海底捞为榜样进行学习，但是个人认为这种方式不妥，其可以在内部培训或者口头宣传中进行。宣传用的字体都一模一样，并且在显著位置使用，很难让人相信没有搭顺风车嫌疑。海底捞的起诉以及索赔合情合理合法。如果今天炒菜的、明天煲汤的、后天炸串的都这样造势，会对海底捞品牌造成重大影响。

网友“唐山号外”就评论称，“知道小放牛的宣传口号，服务做得也很好，还以为两家有合作呢。”

网友“头发还有一点点”则表示，“我觉得你想借人家名号宣传也可以，你嘴上说说得了，别上来就贴牌啊。”

但是也有消费者认为海底捞此举是小题大做，在市场中，也常常听说过“甜品界的爱马仕”“豪宅界的玛莎拉蒂”……这些都很常见，这些都违法违规，涉嫌侵权了?

网友“保险柜里是米饭”就评论称，“爱马仕得起诉多少个品牌?”

“后来者”向“领先者”正确的“致敬姿势”是什么?

蹭大牌流量，似乎也常被业内视为一种营销手法。

市场营销学有门课程，专门讲市场的挑战者、追随者如何使用营销策略。

课堂上学到的营销手法，用到了市场当中会引来官司吗?

郑州大学营销研究中心主任周修亭对此作出了讲解，从竞争的角度上讲，营销要从企业的地位上讲起，分为领先者、挑战者、跟随者，地位不同，那么选择的战略和策略也是不一样的。

以巴奴毛肚火锅为例，巴奴在竞争中摆正了自己的位置，以一个挑战者的身份，形成了一个新的品牌，让毛肚成为品牌的主打。消费者心里都明白，巴奴是在借海底捞造势，但是巴奴并没有明着打，而是选择了侧面、迂回攻击，形成了自己的特色和个性化差异。现在的一些餐饮老板或许是因为法律意识淡薄，直接将海底捞的商标用在店中宣传的显著位置，这样的竞争手法很省事，却忽略了法律。

他说，小放牛应该摆正自己挑战者的身份，从侧面进攻、迂回进攻。针对强者找弱点，同时找到自己的亮点来突出宣传自己的服务好，逐渐形成特色，而不是直接将海底捞的商标放在宣传产品上类比。

品牌研究者梁玉巧认为，靠蹭热点、傍名牌终究是不长久的，没有法律意识和商标意识迟早会吃亏。反过来看小放牛，也可以说，如果小放牛受到处罚罚款，在某种程度上用负面信息获得了亿万关注，也许它在广告上价值“千万”，但企业要想长久经营，最好不走这样的捷径。创意可以天马行空，但必须在法律的框架内飞舞。

“有人说，海底捞的格局小，我觉得这和格局没有关系，维护自己的品牌和商标，这是商业操作，原则的问题不适用格局来套。可市场营销又教第二名要打第一名，又要打，又不违法，怎么打?如果我是小放牛，我可能会宣传，‘我们的服务，在全国只是第二。’”梁玉巧笑道。(顶端新闻·河南商报记者马千惠文/图)