茶饮行业爆火的2021年，资本走向如何，各路品牌又如何拿出杀手锏？近日，茶颜悦色、海底捞相继传来关店传闻，这是否意味着餐饮的寒冬来临？

回归商业本质，我们将一一探讨，茶饮行业如何吸引资本？打好基本盘和战略资本为什么投你这个话题，一直以来，笔者都有长期思考和观察。

资本在各行各业一直占据头部位置，且是一个很神秘的行业。投资界有一股清流，该老人多年活跃世界商界舞台，如今已经91岁高龄，我想关注投资的朋友都知道这位老人就是著名的资本界的大佬沃伦巴菲特，连续多年持有可口可乐股票，增值1000倍，他提出一句话：价值投资。

在大洋彼岸，也依然有一位著名投资人，几乎涵盖中国所有大部分有价值的企业：京东、腾讯、字节跳动、美团、Zoom、宁德时代、隆基股份、星思半导体、百济神州、飞利浦家电、普洛斯、百丽国际、格力电器、蓝月亮等。投资界也一直信奉长期主义这句话。是信奉消费者，资本就跟谁走。那么今天我们就来谈一谈为什么有些企业被资本看好，有些企业资本却充耳不闻。

首先我们根据类型分，投资人会把项目分成：瘦狗，白马，黑马，金牛几种类型。瘦狗显而易见在投资人眼里不具备太多价值，往往投资回报周期长，用户复购低，客单价或者净利润低，企业定向资产无法累计，不能形成增量优势，比较明显的比如（广告行业）。白马显然具备天然优势，诞生之处就意味着备受资本喜欢，往往资本需要舍身投入自身资源换取紫叶长青，实现投资持有股份，这类企业往往最终都会成为独角兽企业。黑马往往具备好的竞争赛道和商业模式，需要资金验证商业模式，属于高投资高回报，长线投资的行业，往往需要根据投资人的能力和创始人的眼光来判断项目真伪和可行的落地资源。

资本投资核心条件：

1、具备商业落地能力和资源的创始人

2、行业赛道有持续增长的市场空间

3、连续创业的明星团队

4、单店商业模式清晰，且得到市场验证，获得持续盈利能力，行业标准：净利润15%~30%

5、具备规模化和扩展条件，轻资产易于复制

6、产品标准化，品牌势能强，针对主流年轻人高消费增长人群。

一、增长赛道必出黑马

关于投资笔者可能涉及不多，但多年的市场观察和学习，认为增长赛道是最大的因素，毕竟曾经轰动一时的雷军：站在风口上猪都能飞起来。这句话就很好的解释了竞争赛道的重要性，好的赛道本身就永远好的增长空间和市场份额，天然增长就会快，自然爆发性优势和规模效应就更强，加上如今全渠道矩阵曝光能力，可能达到快速增长的机会。

二、清晰的商业逻辑

我很喜欢电影《教父》中的一句台词：半秒钟看清事物本质和一辈子都看不清本质的人，命运注定会是不同的。这句话充分诠释了这个世界的本质，商业逻辑就是任何行业的本质，如果定义用户价值，你就有可能获得增长的机会。比如：海底捞的服务，巴奴的毛肚，钱大妈的不卖隔夜肉，优剪的不洗头，背后都有资产规模化和用户价值定义的思考，针对服务本质和用户价值而言，要极简，简明扼要。同时商业模式上要立足于消费者核心需求。能够为消费者带来持续的价值增长。

三、为什么定位了，还不是品牌？

定位理论在中国盛行30年，被无数广告人追捧，也受到大量从业人士诟病，本质上定位只是在用户心智层面找到一个核心的价值点，针对用户（隐性需求）确定公司战略方向，确定品牌调性。其核心就在于，定位更优先考虑的某类特定的人群，在过去三十年，消费品爆发，那个时候可能你去买饮料，可能就只有几种，因为商家也就几个，所以不存在太多的竞争环境，竞争要素单一，谁掌握渠道谁就是赢家，自然产品不那么重要，毕竟那个时候从业门槛高，自然会被认为是极具专业度的事，加上信息闭塞，自然常年累月，产品不会更新包装不会换，那个时候定位就特别符合用户心智，只要你的产品定位清晰，消费者喜好，自然可以成为头部玩家。

很多创投企业老板，一开始就会给投资人描绘未来的商业模式，缺无法真正的让投资人看到自己真正的价值，或者大谈定位。实际上不落地的定位，就是个PPT。 行业里大家看到的大品牌优秀的定位案例，是因为大品牌有一定用户基础，也有钱投放，定位是放大器。很多人只看到它们有个定位，却忽视了他们如何努力的落地这个定位。而对于新锐品牌，没有用户基础，没有很多钱砸广告，根本放大不起来，定位个PPT，只能自己欣赏。

定位，不是弄个slogan、品牌理念、品牌定位、品牌价值观，给老板和员工看到就完事，而是要让消费者感觉到。不落地toc有啥用啊，真的就是个PPT。

品牌理念，定位是很重要，但是：

1、一定要落地，消费者要感知到，做好产品背书；

2、一定要为品牌成长，销售增长服务；

四、新消费风口到底在哪？

随着人口红利趋势，以及便民基础设施：互联网、高铁、移动支付等高速发展，带来以核心大消费为增速带，双向贸易和消费升级的大环境中，疫情依然硝烟弥漫，但似乎并未影响中国大众消费热情，各大企业流量瓶颈显现，越老越多的电商平台竞争，导致流量成为中小企业竞争核心命脉。

所以新消费本质：依然是商业的本质，更高效率的商业消费环境，更加有趣的消费场景，多元化，新年轻Z时代主流人群成为新消费的主力军，人们不再盲从消费，回归理性，例如：鸿星尔克因为捐款事件爆火之后，最终流量回归理性，大批掉粉现象。行业趋势化越老越以产业整合，以优化供应链，链路越来越短，平台化，数字化是企业发展的核心趋势，平台不仅仅是对外合作的形式，更多的是提供成熟的资源和供应链+品牌商的模式，建立从工厂到用户的短链路商业模式，在通过数字化获取消费信息，分析消费形成，形成强链路，优化品牌，人们不再热衷低价促销，多数情况下，人们对长期消费保持一定的品牌偏好，在品类上有较长的细分选择要走，这也导致中国产品增速快，部分企业没有真正发力产品供应链段优势，在培育企业品牌的时候，没有真正找到用户痛点和核心需求。

五、投资人到底看什么指标？

可能有行业增长率，市场规模，年营业额，人效，坪效，单店盈利能力等。不同行业有较大的差异，总体来说营业指标最为核心。单店能够标准化，轻资产也是如今主流资本看好的模式之一。重资产行业在如今会因为技术变革和媒体时代很容易陷入被动，比如曾经的柯达公司因自身“优势陷阱”而丧失主战场，曾经有研发人员早于佳能，尼康提出生产个人数码相机，而不是现在的胶卷，公司高层却因为成本和无法舍弃现在的研发团队而拒绝这一建议，几年后，胶卷沦为纪念品，个人数码相机开始盛行。

单店的商业模型为什么重要？核心要害在于：1、商业的核心在于规模化可复制性，2、规模化的核心又取决于复购率。如何提升复购率自然要依靠较强的品牌能力和营销促进用户与品牌产生拥护关系，创造独特的产品价值。单店商业模式会决定规模化的走向，以及适应市场的生存能力。

五、殿下的茶为什么能够打动资本的心？

我想可能有这几个核心原因吧！

1、我们选择了主流战场最大的赛道，大赛道更容易跑出市场规模。

2、产品供应链有绝对优势，有较强竞争壁垒，任何时候竞争都是从产品开始的

3、我们的核心差异在于我们笃定商业的价值其实就是：人。

还记得最近新出的熬夜水吗？会火吗？必然会火，存在先发优势和品类优势，强切入如今熬夜的年轻人伤身体的痛点。所以奶茶的痛点是什么？奶茶的核心商业秘籍其实就是：社交+解馋+休闲。Z时代年轻人为悦己买单。还是社交赋予人最本质的价值，让我变得更好，取悦自己，穿上唐装打开就是用户最具核心价值的体现，产品会因为国潮的场景结合人物IP创新，给用户真实的梦回唐朝的新奇体验。奶茶行业有标准化程度较高，单靠产品核心差距需要从深耕供应链段入手，殿下的茶一早就确定了走资本路线，逐步打开上游供应链布局能力。

4、在渠道方面和规模上殿下的茶异军突起，率先确定以内容为核心优势，打造网红体验的奶茶店，这个本质上就塑造了奶茶作为第三过渡空间的实质性定位，打造趣味，新潮，科技感，人文十足的网红店，为用户强互动，即时性，有趣味的产品内容，比如，通过VR实现穿唐装梦回故宫，大唐不夜城等等。在新奇的商业模式上，殿下的茶抓住用户需求的本质，女性爱美，爱打卡的天性，为用户找到了好的精神价值和情绪宣泄入口。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。