摘要：去年以来，资本市场连连震荡，市场几乎进入冰点，5月新基金发行市场创下三年来单月最低。不少基金公司收紧了基金营销的预算，从业人员也抱怨基金营销太过艰难，效果不及预期。在这样的市场情绪下，整个行业情绪愈发低迷。

我们采访了道乐CEO卢良楷，以他基金销售从业近二十年经验，站在基金公司的角度上，与大家聊一聊，新基金发行市场为什么这么差，这个时候是不是做基金营销的好时机？

基金新发市场为什么这么差？

基金发行市场如此之差，基金营销也陷入“冰冻期”。究其原因，不外乎是用户、渠道及基金公司三方原因。

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首先，市场持续震荡，基金业绩低迷，赚钱效应不佳。用户已经坚持了两年看不到起色，情绪焦虑。不少亏损的基民更是怨声载道，投资者的负面情绪持续扩大化。

二是渠道，在持续低迷的情况下他们不敢也很难去做“逆人性”的事，不敢向客户卖基金，而是转向其他产品。如近期多个基金代销机构都在推“正收益”“稳健类”产品，银行渠道大力推保险产品，多数渠道更倾向于迎合客户的避险情绪。

三是对基金公司来说，这时候做基金营销无疑是“性价比”更低的。在赚钱效应不佳的环境下，即使投入更多资源，也难以获得基民认可，提升基金保有量。但是基金公司在“旱涝保收”的模式下，可以选择先“装死”过冬，等待市场回暖再顺势营销。

为什么此时合适做基金营销？

基金营销的核心是以合适的价格，把合适的产品在合适的时间通过合适的渠道卖给合适的客户，并且尽可能在基金公司、销售渠道和客户的利益之间取得平衡。

我们认为，在市场遇冷时刻，正是做基金营销的“合适的时候”。

一方面，基金公司常常跟投资者说“投资是做长期而正确的事”，也深知投资需要“逆人性”而行。基金营销不要一味地迎合客户避险情绪，而是要做“难而正确”的事，陪伴客户长期投资。

另一方面，基金公司的盈利模式是管理费，其盈利方式与投资者持有时长、持有规模是正相关的。在牛市轻松获客来的用户也不一定能长期持有；反之，在熊市的获客虽然艰难，但或许能获得更忠实的客户，对公司的品牌形象建立也将大有助益。此时，基金公司需要衡量的是短期与长期利益。基金公司应该坚持建立长期的品牌，而非仅着眼于短期的ROI。

6月初，上海证券报发表评论称，为了行业的更长远未来及高质量发展，公募行业的头部公司，要勇于逆势而行，是时候担负起自身的责任了。

多家基金公司其经过前两轮牛市获得了规模和营收的跨越式提升，这得益于投资者的信任。虽然短期来看目前做基金营销的是投产比较低的，但是从长远来看，基金公司要做面向未来的事，持续建立维持与投资者之间的信任，才能持续发展。

此时应该如何做好基金营销？

上文提到基金营销的核心是以合适的价格，把合适的产品在合适的时间通过合适的渠道卖给合适的客户，并且尽可能在基金公司、销售渠道和客户的利益之间取得平衡。在市场遇冷的情况下，如何做到呢？可以从以下三步来出发：

01 选取合适的基金产品

今年以来，“中特估”凭借涨幅喜人，成为各板块中的亮点，多家基金公司“中特估”ETF产品吸金能力亮眼。一方面，指数型的产品确实适合长期营销，此外，业绩较好的基金，营销起来也会相对阻力较小。

下文我们以广发央企创新驱动ETF联接C基金为例，尝试对指数基金营销总结一些方法论。

目前公募基金数量已经过万，加上银行理财、券商集合，市面上的资管产品可谓是琳琅满目。因此基金电商运营人员首先要了解产品，明确包含产品业绩排名、基金经理、现有投资者画像等基金信息。除了自家基金，还要了解同类竞品，提炼出最重要、最关键的卖点，再进行下一步的销售计划。

首先来简单了解一下广发央企创新驱动ETF联接C基金。

广发央企创新驱动ETF联接C基金（007785），成立时间为2019年11月6日，基金经理是陆志明，跟踪央企创新指数（000861）。

在基金产品数据中，我们认为最为关键的是基金规模、基金业绩及基金经理，但被动型基金不太依赖基金经理，所以基金经理不做重点了解。

基金业绩：长期业绩优秀，抗风险能力好

业绩是基金营销的底气，业绩差的基金即使砸资源提升了规模，用户也难以长期持有。指数型基金业绩取决于跟踪指数，首先看其跟踪的央企创新指数，该指数近3个月，近6个月，近1年，近3年的业绩分别为0.74%，9.57%，11.7%，49.37%，近3年均为正收益，且近一个月出现了业绩回调，业绩为-6.72%，正是估值较低的时候。

再看基金本身的业绩，该基金业绩紧密跟踪指数，近三年、近一年业绩均略高于跟踪指数。

跟踪央企创新指数的共4只基金，如下表所示，近一年及近三年的业绩相差不大，其中广发央企创新驱动ETF联接C业绩排名第二位，在同类型基金业绩中占据优势。将竞争基金放宽到股票型指数基金，广发央企创新驱动的同类排名在近3年、近2年，近1年以及今年以来业绩均为优秀。

除了业绩涨幅，在震荡市下，投资者对回撤控制同样看重。根据Wind数据，截至2023年5月25日，在1111只同类型基金中，广发央企创新驱动ETF联接C基金最大回撤率排名第22名，超过98%的同类基金，可见其抗风险能力优秀。

基金规模：近一年资产规模飙升，规模有上升潜力

截至2023年一季度末，广发央企创新驱动ETF联接C基金规模为1.11亿元，基金份额为0.74亿份。

观察广发央企创新驱动ETF联接C近两年季度期间申购和赎回情况，从2022年四季度开始，申购份额出现大幅度增长。2023年一季度期间总申购份额达到6千万份，环比上涨124.78%，同比上386.82%。

与此同时，该基金持有人结构发生巨大变化。2022年四季度，出现机构投资者大量加持，截至2022年12月31日，机构投资者持有与个人投资者持有各占总份额近一半。

该基金机构投资者持有份额大幅度增加以及基金资产总值飙升的原因之一，猜测是由于2022年下半年“中特估”概念持续发酵，机构对“中字头”较为看好，并加大对其投资力度。

同时，类比跟踪同一指数的几只基金，嘉实基金的规模最高，为1.59亿，其余规模均不超过1亿，距离5月新发的几只基金20亿规模尚有很大差距。

02 盘点渠道资源，参与平台活动，利用自运营资源

基金销售素来有渠道为王的说法。因此第二步就是要盘点可用的渠道以及在渠道的线上线下资源，找到合适的渠道达成销售目标。

截至2023年5月29日，广发央企创新驱动ETF联接C基金与179家基金代销公司达成合作，有19家已停止代销。其中三方渠道代销该基金数量最多，共有81家，占比近一半。

5月新发的央企特色主题基金更多是通过券商线下代销，即可达到20亿的首发规模，可见券商渠道对ETF基金销售具有很强的优势。可以考虑再拓展券商渠道，以及与关系好的券商再达成持续营销合作。

线上销售方面，进入头部代销平台主推的基金池是非常有效提升规模的方式。目前该基金进入了工商银行工银研选好基，在蚂蚁与招商银行平台分别有超2万、3万人关注，投资者关注度较高。

除了常规的营销阵地，平台往往会根据投资热点对重点板块做营销宣传，及时了解平台动态，才可以参与进入平台活动。如天天基金开设了中特估专题页，且5月的赛道定投主推的板块是中特估。

除了合作平台，可以盘点公司在代销渠道上的自运营资源。广发基金入驻超过20个代销平台，总粉丝数近千万，这给基金营销带来不小的基本盘。

03 梳理现有营销传播内容及形式

广发基金各渠道营销现状

目前，广发基金直销APP对央企主题基金宣传力度不大，且入口有点深。除了在【理财】一级页面指数投资基金推介位占据一席外，央企相关投教知识以及产品推介均在指数专区、财富同行等二级界面。

中特估概念火热，代销平台也对这一赛道做了营销传播。如天天基金的5月赛道定投、中特估专题页。广发基金积极参加平台中心化活动，进入天天基金中特估专题推荐优选基金池，并且成为了5月赛道定投首推基金。同时，在支付宝520引流活动中，广发基金推荐的三只基金中也包含这只基金。

在代销渠道的自运营阵地，广发基金也用现有资源，在直播间、讨论区以及财富号等自运营阵地做了各种推荐和引导。在蚂蚁、天天财富号中产品货架以及banner中，开设央企改革相关专栏。在为投资者进行投教的同时，对央企主题产品进行有效产品推介。

除了上线产品货架外，基金品牌营销也是基金销量增长的核心竞争力。广发中证央企创新驱动ETF上线之初，官方公众号便积极推出新闻软文、产品卖点介绍等文章。广发基金除了制作营销材料外，官方公众号还发布“图说中特估”系列文章，同时借助直播、视频号等传播载体，通过投教知识导入，为投资者全面分析“央企红”发展红利与投资价值，并进行产品推介。

广发基金还邀请了多位行业大V撰写行业背景以及产品推介类文章，这些文章还出现在各大平台基金讨论吧中，包括天天、雪球等，全方位吸引投资者关注。

各平台基金讨论吧也是基金营销“战场”之一。机构通常会开展有奖评论活动，用实物或虚拟奖品吸引投资者关注并发帖留言，在提高基金热度的同时更好掌控该基金讨论吧氛围，为进一步提高基金销量打好基础。

除了单只基金营销，对于产品丰富的头部基金公司来说，同类型的基金打包营销效率更高。陆志明在一次采访中介绍，除了培育并储备了广发中证央企创新驱动ETF及联接、广发中证基建工程ETF及联接等“广发央企红”系列主题公募基金产品，广发基金还对该系列产品进行了打包推广，全面展示历史业绩，客观介绍投资逻辑，为投资者分享国资央企上市公司高质量发展红利，提供了有效的产品供给。

行业内对中特估相关基金的营销

近期中特估概念火爆全市场，各机构积极进行央企主题产品宣发。观察他们营销方式，都是紧扣当下热点进行产品宣发，方式和风格都差不多。

如华泰柏瑞中证央企红利ETF、招商中证国新央企股东回报ETF等新发央企产品，除了通过新闻软文、公众号推送外，更多是通过证券公司进行线下代销。而华夏央企结构调整ETF联接C、广发央企创新驱动ETF联接C这些成立已久的持营基金，线上营销方式与风格均相差无几。

直销平台：官微推送新闻软文、产品介绍推文以及其他营销材料；邀请行业大V发布文章；利用视频号向投资者投教行业知识、板块热点短视频，但发布视频数量较少。

代销平台：积极参与平台活动，在直播、财富号、讨论区等自运营阵地开设相关主题板块，进行投教宣发、福利发放、产品推介等，但内容比较同质化。

在内容方面，持续营销的基金主要切入点为：中特估概念的解读、该指数正收益业绩，以及当下处于低估值的三个点，并未对基金本身做重点宣传。其对中特估的概念解读也并不深入，内容明显是面向理财小白用户，并且对于不同平台内容并未做较大区分。

04 根据调研内容调整优化营销方案

第一步，基于产品特点，提炼出中特估的概念、长期正收益以及低回撤、当下处于较低估值的三个亮点可以宣传。其次，基金的规模目前只有1亿出头，因此上升潜力较大。

第二步，盘点现有的合作渠道、这类型基金的擅长渠道、代销渠道对这个热点内容有没有资源倾斜以及公司与渠道关系和自运营资源。券商明显对这类基金销售能力更强，因此需要更关注券商渠道的平台动态与合作。此外，积极参与头部代销平台的中心化活动来推广产品，并利用自运营阵地向现有的粉丝宣传。最后，可以适当投放一些大V、讨论区等，来扩大营销覆盖面。

第三步，根据渠道特点、产品特点以及同业的营销动作综合调整营销方案。

在线上渠道，可以选取重点头部平台做营销。营销内容上除了日常的投教内容、行情解读，还可以结合指数基金的产品合适长期投资的特点，增加与定投场景、指数低估等投资工具的结合。在线下渠道，可以与重点券商洽谈合作，联合举办营销活动，再通过券商投顾直接触达客户，提升产品业绩。

综合以上论述，在思考一只指数基金的营销时，需要去看哪些数据？我们梳理以下10个数据维度，形成了基金营销F10:

总体而言，营销一只基金不能仅看业绩，而是要结合市场、渠道、用户及竞争对手的情况来决定要不要营销这只基金，如何营销这只基金。

同时，由于基金的未来业绩是无法确定的，做营销时要考虑客户的预期管理，只强调业绩的营销内容是非常不利于客户长期持有的，需要说明基金风险和特点，并且根据不同渠道的用户特征做一些差异化的投教。

此外，基金营销功夫在日常。虽然我们这里讨论的是单只基金的营销，但是其中涉及的渠道合作关系、自运营阵地的粉丝数、讨论区等都是需要长期去运营的，需要及时关注渠道和用户，做好日常基础性运营工作。