文/洪偌馨

回顾过去两年，公募行业经历了一段爆发式的增长，管理规模和用户数量不断创下历史新高。购买公募基金已经成为中国居民普及度和渗透率最高的理财方式，没有之一。

基金代销市场也围绕品类、价格、服务完成了一次蜕变，品类丰富的基金货架、低至一折的交易费率、投教为主的陪伴服务……逐渐成为头部平台的标配，市场竞争的重心开始从「流量」向「留量」转换。

近日，作为国内公募基金保有量居于头部的第三方代销平台——蚂蚁基金对「金选」基金服务进行了一次全面升级。从行业视角来看，这也是在大财富管理时代，代销平台以用户为中心、以「留量」为目标的一个缩影。

相较于此前，改版后的「金选」将筛选基金的准则和过程进行了「白盒化」的展示，并对基金做了更加精细、专业的划分，也会提供持续的基金追踪、调研等内容。这与「金选」过往反复倡导的三角理念——选品、配置、长期持有，无缝贴合。

此次改版也似乎暗合了公募行业发展的趋势和监管引导的方向。

从证监会四月发布的《关于加快推进公募基金行业高质量发展的意见》中可以看到，优化投资体验、弱化「流量」思维，坚持「长期主义」……被认为是公募基金市场下一阶段的发展路线图。

1.「白盒化」选基

在基金代销市场，通过某种规则和标准帮助用户筛选基金的做法由来已久。

从招行的明星产品「五星之选」到代销平台的排名、榜单，再到蚂蚁理财「金选」，精选基金都是平台与用户接触的重要一环。毕竟，面对数千只基金产品，选择本身就带有极高的门槛，而可以「多快好省」地选品是用户最直接的诉求。

所以在早期，精选的标准大都是「黑盒」的，通常只会披露选品的基本原则和方法，比如，公布一些定量/定性的指标。用户只需要关注结果，然后下单购买即可。

但理财产品不同于普通商品，交易不是一锤子买卖，而是投资的起点。直接展示基金精选、优选、评测的结果固然可以帮助用户快速决策，但长期来看并不利于用户理财认知和用户本身的成长。

「知其然，知其所以然」，这或许也是蚂蚁理财「金选」改版的重要考量。即通过将基金筛选的标准、追踪调研的过程，以及提供服务的逻辑等进行「白盒化」的展示，最大程度地实现信息对称，进而帮助用户更好选品、合理配置以及长期持有，以提升盈利体验。

改版前：仅展示金选标识和简要基金特点；改版后：披露信息更充分和透明

刚刚尝鲜了最新版的金选交互流程，具体的变化体现在三个方面：

1、投资赛道的划分更清晰。金选基金页面按照偏股、偏债类基金分类，细分出成长、价值和科技、消费等11类基金投资赛道，并列出了相应的行业及风格特点，展示偏股基金「核心」、「卫星」分类，便于用户更合理配置基金。

2、筛选准则的呈现更明确。投资者可以更清晰理解好基金的相关指标，如偏股类基金考量3个维度，追求持有3年以上收益跑赢偏股平均水平、追求滚动一年收益跑赢赛道基准，以及保持行业占比或持仓风格的稳定。

3、指标追踪的过程更透明。会做基金追踪和调研，持续关注基金的长期盈利能力、风格稳定性等考量指标，并向用户提供指标变化、调研解读、月度复盘等内容，引导看长期。

一套专业的基金筛选体系本就极其复杂，既要有严谨的定量/定性标准和评定过程，又要结合平台的定位和用户的偏好等等。

而现在，蚂蚁财富「金选」往前又迈进了一步——将这个体系透明化，完全「打开」给用户。

这个过程并不容易。例如，过去平台只需要打上认证标签，让用户知道这是好基金即可。但现在，蚂蚁财富要告诉用户为什么它是好基金，并且对齐「好」的标准。

不管是对于平台还是用户而言，「金选」将基金筛选标准和过程「白盒化」的尝试都是一次全新的尝试与改变。

2.「金选」背后的「留量」逻辑

可以看到的是，新版「金选」在增强信息透明度的同时，用户可以接收或者需要认知的基金指标信息有了较大的扩容。因此，也有一种担忧是，过载的信息和专业的表述会让「小白」用户觉得有门槛。

对此，蚂蚁基金方面表示，会通过产品路径和页面展示的分层，递进式地满足不同用户的需求。

以用户触达基金产品的第一入口——产品详情页为例，现在一级页面会展示出基础「标签」和筛选维度，以帮助用户进行快速决策。如果需要了解更详细的信息，则可以进入二级页面，看到进一步的选品逻辑和基金追踪信息。

专业信息和投教内容的「降维」输出将是一个长期命题。对此，蚂蚁基金董事长王珺认为，互联网用户是分层的，而投资更是一件丰俭由人的事，平台需要提供给不同需求的用户以对应的信息。

尤其，伴随着公募基金的大发展，用户本身也在快速成长。从0基础的「小白」用户，到富有经验的进阶用户，如何为不同层次的理财用户提供差异化的服务，无疑也是蚂蚁基金等互联网代销平台的长线课题。

「投资是有门槛的事，需要一个学习的过程。」

王珺认为，这也是此次改版时「金选」选择把筛选基金的标准和过程打开的原因。「我们希望通过持续的透明化服务，慢慢帮助用户提高认知水平，提升盈利体验。」

提升认知、选对产品、合理配置、长期持有、盈利体感好，进而信任平台、沉淀为忠实客户。这是理财用户心智和能力渐进成长，以及代销平台得以良性发展的理想路径，无疑也是「金选」改版的底层逻辑，是「难而正确的事」。

互联网的核心理念是「顺人性」，尽可能地简化过程、直接「投喂」，优秀产品的标准是「别让用户思考」。但投资理财偏偏又是「逆人性」的，需要理性思考、忌讳追涨杀跌，推崇长期持有。

从历史数据来看，投资者的收益往往取决于三个因素：一是市场收益β，这是整个行业基础的情况；二是基金管理人或者机构管理人创造的超额收益α；三是用户的行为收益X。

从X因素看，中证偏股基金指数过去十年平均年化收益率是12.76%；任意时点买入并持有三年，正收益概率是87.84%；任意时点买入并持有三年的平均收益率是43.48%。

然而，用户交易行为上的不合理，往往容易陷入「基金赚钱基民不赚钱」的怪圈。据《权益类基金个人投资者调研白皮书》，截至2019年9月底，有超七成投资者近一年的实际收益率小于10%，有近四成的投资者是负收益，主要是因为用户行为造成不少磨损。

在互联网的「顺人性」体验和投资理财的「逆人性」逻辑中，蚂蚁基金们似乎在努力追求一种平衡，找寻一条新路。

新版「金选」的背后，是把「选品、配置、长期持有」的三角理念，融入产品服务的过程中。因为选对产品只是第一步，正确的持有姿势才是决定用户收益的关键。但相对于选品，合理配置、长期持有显然对用户的理财认知和能力有了更高的要求。

让投资者从「知其然」到「知其所以然」，把投教科普融入「金选」产品服务的过程中，这是一次尝试，也是塑造差异化基金代销服务的机会。

往深一层里说，这也是大财富管理时代，基金代销从 「流量」思维向「留量」思维转变的必经之路。