初夏的午后,阳光辣了起来,25岁的舒岚坐在办公室里,鼻尖沁出薄薄的汗珠。同事递来一颗“巧克力”,触感冰凉,撕开包装咬下去,“原来是冰淇淋啊”。惊喜之余,她把这款炫玲珑冰淇淋放进了淘宝购物车。

冰淇淋是个“爱玩”的品类,每年都有网红款出圈。从去年的景点冰淇淋到“五三”冰淇淋,引发集体共鸣,而芥末味、香菜味、黄酒味等混搭口味更是让消费者直呼“上头”。各种新奇特的产品,总有一款让人心动。

据前瞻产业研究院估算,2021年国内冰淇淋市场规模超千亿。随着消费者逐渐接受“网购冰淇淋”,冰淇淋行业加速“触网”,伊利、蒙牛等老品牌布局线上市场,钟薛高等新品牌更是将线上作为主阵地。截至目前,线上的冰淇淋品牌数量超过300家。

4月27日,天猫超级品类日联合伊利、蒙牛、梦龙、钟薛高等品牌带来天猫超级品类日冰淇淋专场,在即将到来的夏季,升级你的吃冰新乐趣。

四大趋势升级,让吃冰更快乐

纵观国内外市场,冰淇淋已经从单纯的解渴消暑转变为解馋解忧、给人带来愉悦的品类。天猫超级品类日从中发现四大消费趋势,从口感、品质、颜值、形态等方面,满足着消费者快乐吃冰的各类场景。

口味创新是冰淇淋品牌“见效最快”的创新方式,但常规配方很难打动不断提高标准的消费者。梦龙首次推出黑巧克力单品——梦龙浓郁黑巧克力冰淇淋,使用65%可可含量的醇正黑巧克力,引发了关注。小红书中有2000+篇关于浓郁黑巧口味的测评,“让巧克力重度爱好者幸福感满满”。

图 巧乐兹官方微博

好吃之外,有趣又有颜值的“好玩”冰淇淋也成为趋势之一。伊利今年推出的新品绮炫炫玲珑冰淇淋,是国内首创的迷你独立包装冰淇淋,适合办公室、家庭聚会、在家小憩等场景食用。“对于有健身塑形需求的女生,在挥汗运动后吃上一小颗犒赏自己,既体验到了美味,又不用担心摄入过多。”伊利冰淇淋市场部总监陈茜曦说。

随着养生观念从“银发一族”向“年轻一代”扩散,“吃得健康”成为消费者的新需求。冰淇淋给人的传统印象是高脂高糖,由此劝退了不少关注健康的消费者。过去,低脂低糖往往和“不好吃”挂钩。冰淇淋绵密浓郁的口感,正是因为牛乳含量不断提升后带来的美好消费体验。一旦减少高脂肪的牛乳,就会影响口感。

图 钟薛高官方微博

但钟薛高解决了口感与低脂的矛盾。该品牌与国家奥林匹克体育中心联合推出的“少年”系列冰淇淋,低糖低脂是其一大特色,例如番石榴椰子雪糕的脂肪含量仅3g/100g,符合国标对低糖低脂的要求。

“研发过程很艰辛。”钟薛高合伙人兼副总裁周兵说,“我们和奥体中心花了很大精力做搭配实验,最终选用牛乳、椰子、番石榴的搭配,确保了口感和低脂的属性。”

在旗下雪糕品牌绿色心情上市10年后,蒙牛抓住这几年的椰奶、燕麦奶、豆奶等植物基食品浪潮,成立了子品牌“植轻”,想用植物系产品满足低脂健康的需求,营造清爽治愈的口感,例如刚上线的新品辣木洋甘菊冰淇淋。生长在热带的辣木,是一种神奇而稀缺的种子,吃完后在短时间内,即使喝白开水也能尝到甜味,洋甘菊则口味微苦,“搭配起来能让消费者体会到植物本身的轻享受的感觉”,蒙牛品牌总监兼电商负责人樊梦瑶说。

图 蒙牛绿色心情冰淇淋官方微博

在天猫,预售4天即卖空

冰淇淋作为一个特殊品类,季节性极强,每年6-8月是销售旺季。天猫超级品类日洞察到,随着90后“互联网原住民”大多组建了家庭,成为线上家庭消费的主力军,网购冰淇淋和在家吃冰成了消费新趋势和新场景,打破了冰淇淋淡旺季的陈规。

据前瞻产业研究院统计,2020年之前,中国冰淇淋线上线下的销售比例分别为5%和95%。到了2021年,线上消费占比提升到10%。

品牌们正在加速布局线上市场。去年3月,蒙牛在天猫开出“倾心冰淇淋旗舰店”,作为首推新品的官方渠道。店内蒂兰圣雪x小罐茶系列组合冰淇淋月销量1万+。去年天猫双11,店铺冲到品类第二。据悉,蒙牛品牌的线上销量虽然只占10%,但会针对人群开发专属渠道的产品。

线上阵地也为新品牌提供了弯道超车的机会。成立仅三年半的国货新品牌钟薛高,是冰淇淋市场的一匹黑马。2018年首次参加天猫双11,钟薛高就拿下冰淇淋类目销售额第一,截至 2022年3月,钟薛高天猫旗舰店拥有粉丝 225万,全渠道累计出库2亿支雪糕。

周兵称,品牌自诞生之日起,就将天猫视为“最重要的合作伙伴”,甚至是“战友”,是战略品和趋势品的发布阵地。日前上线的新品“少年”系列冰淇淋,预售4天就基本卖空了。

为了让消费者有更好的线上买冰体验,品牌和平台都在攻克最难的一环:冷链物流。钟薛高更是将物流视为重要任务,对物流包装做标准化处理,结合泡沫箱尺寸、干冰数量、物流半径等布局全国仓储点位。天猫则在2017年就通过和冷链运输供应商的合作,帮助品牌商基本解决了冰淇淋配送的问题。冷链物流的完善,推动了冰淇淋品牌进驻线上的速度。这次天猫冰淇淋品类日活动,更是上线了“化冻必赔”服务,进一步解决了消费者线上买冰的顾虑。

品牌与超级品类日的双向奔赴

目前,中国冰淇淋市场规模已居世界第一。国际品牌也在加速布局中国市场。3月底,联合利华和路雪太仓生产基地正式揭幕,是全球冰淇淋行业首家“灯塔工厂”,这里有全球首条梦龙柔性生产线,在全数字自动控制模式下,生产线智能运行,满足消费者个性化需求。

但这个品牌卡位竞争激烈的市场,随着新人群、新场景的出现,不断涌现新趋势。“冰淇淋品类还是一个正在开发的蓝海。”周兵表示。

天猫超级品类日通过数据洞察,挖掘到了冰淇淋品类的四大趋势,包括减脂减糖、植物基、有料有味道、有趣有颜值。品牌通过品类日活动,第一时间将新品推向市场,能获得更好的价值提升和新品占位。

帮助品牌触达和渗透精准人群,也是品类日的强项之一,目前洞察到的冰淇淋“深度爱好者”包括冰淇淋口味控、家有萌娃派、新奇体验族、惬意放松派、FIT健康组等五大人群。陈茜曦表示,伊利推新品只是第一步,人群沉淀是第二步,“尤其是首批消费人群的评价,反哺到产品的创新和营销,也很重要。”

天猫超级品类日拥有强洞察能力,能从大数据中感知品类趋势变化和新人群需求,为品牌不断校准营销策略,通过品类日活动强化消费场景和消费者心智。

不论是新品牌破局,还是老品牌焕新,天猫超级品类日作为专注品类研究的营销IP,都能给品牌带来意想不到的持续曝光,拉近与消费者的距离,达到声量与销量的双提升。而对消费者来说,又能通过品类日活动一次满足各类细分需求,拉近产品认知,抢占购买的最佳时机。天猫超级品类日正以其独特方式,用每一次发声,升级消费者的生活。

今年的第一支冰淇淋,你下单了吗?

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