数字市场包括了所有依赖于互联网和基于网络数字技术基础设施所展开的产品和服务交换活动。这其中既包括电子商务这样的传统市场数字化，也包括了由互联网的创新特性而发展出来的全新的产品和服务模式，如搜索引擎、网络浏览器、数字地图、社交媒体等。理解数字市场及其特性，是我们研究大型平台型企业垄断治理的基础。

数字市场的定义和特征

数字市场包括了所有依赖于互联网和基于网络数字技术基础设施所展开的产品和服务交换活动。这其中包括大多数人较易理解的传统产品和服务交换的数字化，如电子商务和在线市场只是把线下交易直接转移到线上进行，也包括了由互联网的创新特性（如网络效应和正外部性等）而发展出来的全新的产品和服务模式，如搜索引擎、网络浏览器、数字地图、社交媒体等平台的价值通过数字广告展示活动实现货币化——一种涉及多边交易的活动，也被称为平台经济学。

根据现有文献，数字市场的交易活动一般具有以下六个特征，包括可移动性、对数据高度依赖性、网络效应、双边或多边性，以及高度集中和垄断倾向。

可移动性

数字经济侧重于对无形资产（如软件、技术、设计和品牌等）的投资，对本地工作人员需求的减少以及在很多情况下服务器和其他资源位置的选择上具有灵活性，推动了业务功能的不断完善，最终实现了用户通过移动设备随时随地可以进行交易，无需限定在一个特定的地理位置或空间里进行当面交易。

对数据高度依赖

数字化、与基于云的基础设施的连接，以及更廉价的存储，使数字市场的参与者（如数字平台）越来越能够收集广泛的客户数据，从而从中获知消费者偏好，以进行有针对性的营销行动。此外，机器学习算法的不断改进，使得许多行业的公司越来越能够从数据中获得用于改进产品的信息。有了更好的产品，这些公司可以吸引更多的客户（或从现有客户那里获得更多的使用），从而获得更多的数据，这潜在地创造一个自我强化的循环，被称为数据的自我强化优势。数据的自我强化优势使得任何新进入者都难以竞争。

网络效应和规模收益递增

在数字市场中，需求端存在网络效应，而供应端存在规模收益递减效应。网络效应是数字市场的一种典型的现象，即用户从消费某类产品或服务中获得的效用在一定程度上取决于其他人也使用这些产品或服务。当产品对客户的吸引力随着其他人使用该产品而增加时就出现了网络效应。例如，最初，互联网上的用户很少，因为它对上网以外的任何人来说都没有什么价值。然而，随着越来越多的用户接入互联网，他们产生了更多的内容、信息和服务。网站的发展和完善吸引了更多的用户相互联系和开展业务。

从供应端来看，拥有最大网络的公司有相当大的空间来实现规模回报递增。公司面临着开发和维护单一网络的成本，而这些成本可以分摊到大量且不断增加的产出上，从而降低平均成本。行业生命周期模拟了向增长阶段的过渡，部分取决于产品标准化。网络行业出现了更强大的标准化版本。作为行业标准，对于能够建立自己的网络或网络运行所必需的技术组件的公司来说，成本优势尤其显著。

互补性、兼容性和标准化

互补性、兼容性和标准是网络产业的共同特点。网络产业生产补充品，如火车和铁路轨道，相机和胶卷，计算机和软件，CD播放器和CD，以及汽车和燃料。这些互补的产品必须彼此兼容，从某种意义上说，火车没有用处，除非它们适合轨道，如果想使用胶片相机，就需要胶卷。也就是说，互补的产品必须在相同的标准下运行。如果没有标准的量规、胶片尺寸或计算机操作系统，产品的标准化就无法实现，规模经济也无法实现。20世纪80年代，当视频播放器首次问世后，市场上出现了两种不同的录制格式：VHS和Betamax。几年后，VHS最终被确立为行业标准。

双边或多边市场

数字平台是数字市场的主要参与者，它可能拥有两个或两个以上不同的客户群体，并且在不同的情况下，这些客户的市场角色会发生变化，如淘宝的用户有时是买家，有时是卖家；移动电话用户有时是呼叫者，有时是接收者。在多个群体通过作为中介的平台进行互动的市场中，每个群体的决策都会通过正外部性或负外部性影响另一个群体的结果。因此，当用户浏览一个页面上或点击链接时，这会为在那里显示广告的广告商创造一个积极的外部效应。而数字企业的收入不直接来自用户，而是来自向广告客户销售广告。

垄断市场

数字市场的某些特征，如网络效应、规模收益递增和数据的自我强化优势，提高了数字市场的进入门槛，这使新进入公司很难进入数字市场并进行业务扩展，更难与现任已占据一定市场规模的公司进行竞争。这意味着，数字市场具有垄断或寡头垄断的倾向性，特别是在严重依赖网络效应的社交网络市场（OECD，2014）。